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Les limites de l’Employee Advocacy

Depuis plusieurs mois, le phénomène des programmes d'Employee Advocacy se répand. Ils permettent aux employés de partager sur leurs réseaux sociaux personnels des contenus fournis par l'entreprise. Mais est-ce la bonne façon d'impliquer ses salariés dans la communication ?

Matthieu MalouxMatthieu Maloux

Le succès des programmes d’Employee Advocacy est indiscutable. L’émergence de grand nombre de plateformes pour les gérer en est le meilleur indicateur. Qu’elles soient françaises (Sociabble, Sociallymap..) ou étrangères (Bambu, EveryoneSocial, Linkedin Elevate…), on en dénombre une bonne douzaine sur le marché.

L’objectif de ces programmes est d’augmenter la portée et l’engagement des messages de l’entreprise en utilisant l’employé comme porte-drapeau. En effet, à une époque où 67% des consommateurs disent ne pas croire en la communication des marques*, le salarié peut être perçu comme un communicant plus sincère et donc plus fiable.

Mais le fait que le message de l’entreprise soit partagé par l’employé apporte-t-il vraiment plus d’authenticité ? Cette démarche répond-t-elle aux attentes des salariés ? 🤔

Porte-drapeau ou chair à canon ?

Comme nous l’avons vu, la défiance est aujourd’hui forte envers les entreprises. Les communautés attendent d’elles plus de transparence, de sincérité et de proximité dans leur communication. Et cela ne se limite pas aux marques: nous avons pu le constater dernièrement en politique (affaire Cahuzac) comme sur la communication des personnages publiques (affaire Lance Amstrong).

Cependant, envoyer les employés communiquer à la place de l’entreprise suffit-il à rendre le message plus sincère ?

Aujourd’hui, les employés sont mis en première ligne simplement pour que ce ne soit pas la marque qui s’exprime. Mais le consommateur n’est pas dupe. Au même titre qu’il sait qu’un contenu de marque partagé par un influenceur fait l’objet d’un contrat commercial, il va apprendre à se méfier des messages publiés par les employés. Et, à terme, la méfiance risque d’être encore plus grande vis-à-vis des marques.

De plus, les programmes d’Employee Advocacy amènent les salariés à faire une tâche particulièrement risquée: la modération. En publiant pour son entreprise, l’employé va devoir gérer des commentaires parfois accusateurs et agressifs destinés à son employeur. Avec les risques de dérives et de « bad buzz » que cela peut impliquer…

Employee advocacy

Astérix « Le Combat des Chefs », 1966, p.10. ©DR

Être authentique c’est être soit-même mais aussi s’assumer. Utiliser ses employés comme boosteur de portée et d’engagement de la communication Social Media de l’entreprise est une chose, mais attention à ne pas se cacher derrière eux.

Employee Generated Content = Employee Advocacy 2.0

La deuxième limite de l’Employee Advocacy est une question de point de vue. En effet, ce type de programme se soucie du ressenti de l’audience. Mais quid de celui de l’employé ?

De nos jours, 87% des employés dans le monde ne se sentent pas engagés au travail**. Et c’est dommageable car les entreprises où les salariés sont engagés ont des résultats supérieurs que celles où ils ne le sont pas de 202%** !

Voix des employés

L’employé est donc, comme le consommateur, en recherche de connexion avec l’entreprise. Il veut sentir qu’il y joue un rôle, qu’il a un impact. Lui demander de partager des contenus pré-rédigés par le service communication ne va pas lui permettre de se sentir plus impliqué dans l’entreprise. Chez Pukka, nous pensons qu’il faut aller plus loin et le faire collaborer à la communication dès le processus de création de contenu.

En lui donnant la parole au travers de photos et vidéos qu’il va capter comme il le fait dans sa vie privée, l’entreprise permet au salarié de prendre la parole. De plus, cela nourrit les équipes communication qui, éloignée du terrain, ont du mal à faire remonter de l’information et du contenu. Enfin, ces visuels, créés par les employés au coeur de l’entreprise sont un moyen très efficace de communiquer de façon authentique, sans filtre. Et cela, sans même évoquer tous les bénéfices de la communication collaborative.

Connectez-vous !

Les attentes des consommateurs et des employés, respectivement d’authenticité et d’impact, expriment un même besoin de connexion. Les premiers en ayant le sentiment de parler à des humains et les seconds en voyant qu’ils jouent un rôle important dans l’organisation.

Bien entendu, les enjeux sont importants, on l’a vu plus haut sur la productivité et la fidélisation des équipes. Ils le sont également sur le business: 63% des consommateurs achètent chez les marques authentiques plutôt que chez leurs concurrents***.

Alors l’effort est considérable pour des entreprises qui ont été habituées à une communication top to bottom et paternaliste. Celles-ci ont parfois pensé qu’adopter une approche conversationnelle comme l’impose les réseaux suffirait. Aujourd’hui on perçoit bien qu’il faut se découvrir et aller un peu plus loin dans la démarche. Les marques ne doivent pas hésiter à jouer cartes sur table et à se livrer en impliquant leurs employés.

Les bénéfices se feront sentir doublement, à l’interne et à l’externe.


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Références

*Étude Nielsen

**Étude Gallup

***Étude cohn&wolfe

coFounder & CEO @ Pukka

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